酸奶制品价格水涨船高吸引众多品牌入局：揭秘高价的背后逻辑

  近年来，酸奶走上高端化之路，其销售额增速一直高于销量，投资机构也对酸奶品牌持有较大的投资热情。与此同时，货架上5元以内的酸奶慢慢的变少，让不少消费者直呼失去了“酸奶自由”。业内人士分析称，高价酸奶并不代表真正的高品质，随着酸奶市场日趋成熟，与其火拼高价，不如用超高的性价比吸引消费者。

  位于海南省海口市龙华区万象城的某精品超市内，售卖的酸奶口味多样，且有不少酸奶属于进口产品，售价均不低于10元，其中一款草莓风味酸乳售价最高，为79.8元，净含量为1000毫升。“我们这里没有3—5元的酸奶，售卖的酸奶大多都偏向高端。”负责该酸奶售卖区的销售员介绍，该超市销量最好的为一款日式风味酸奶。

  打开某电子商务平台搜索“酸奶”发现，“酸奶0蔗糖”“酸奶大桶装”“酸奶气泡水”“酸奶发酵菌”占据了搜索词条前4项，而该电子商务平台上所售卖的酸奶口味更丰富，有的搭配与酸奶混合食用的坚果、巧克力等进行售卖，有的使用了产自丹东的草莓，并以此为卖点标注在包装上，还有的不仅添加了果粒，还加入了燕麦。

  酸奶价格越来越贵正在成为业内共识。研究报告显示，2020—2022年，国内酸奶销售量的复合年均增长率为9%，而销售额的复合年均增长率却超过销量，达到了11.67%。凯度消费者指数也显示，酸奶的高端化趋势近几年一直存在，酸奶价格不仅持续增长，层出不穷的高端品类更是推高了酸奶整体的销售均价。

  除了超市便利店内的酸奶，市面上还流行起了现制酸奶，其中炒酸奶和酸奶饮品为主流。炒酸奶一般是将酸奶倒在预冷好的酸奶机上，然后加上辅助材料，常见的有奥利奥碎、花生碎、水果等，一碗炒酸奶的价格普遍在十几至三十几元。

  打开某酸奶饮品的点单小程序能看到，其店内招牌杏仁牛油果酸奶奶昔销售价格为34元，新出品的糯米榴莲酸奶奶昔价格高达43元。公告写着“将酸奶和新鲜水果有机结合，为酸奶饮品树立新的定义，不断演绎酸奶文化全新风格。”

  “精选海南大台芒”“特选墨西哥牛油果”“添加100%真实苏丹王榴莲果泥”……几乎每个现制酸奶品牌都打上了这样的标签，酸奶与水果的结合，看起来比同为饮品的奶茶健康得多，非常大程度上减轻了消费者饮用时的负罪感。

  2017年之前的酸奶市场几乎被蒙牛、伊利、光明三大头部企业瓜分殆尽，其他中小企业只能专攻本地市场。任何一家公司想要挤入前三，都犹如蚍蜉撼树。

  乳业分析师宋亮表示，酸奶变贵是因为新品集中走向高端化。2013年以前，伊利、蒙牛、光明等乳品企业以生产常温酸奶为主，直到2017年，这三家乳品企业市场占有率合计达59%，新兴品牌难以切入市场，需要寻找突破口。而酸奶的中高端市场因其规模不大，一直不被三大巨头重视，于是新兴品牌便以此为切入点，开始推出高端酸奶。

  新品牌们绞尽脑汁，或将配料表做到极致干净，或在口味、口感上玩尽花样。这种不断将赛道细分的方式，实际是品牌们在抢占消费者心智，以“避重就轻”的方法迅速拿下市场份额。

  天眼查多个方面数据显示，2018年为国内酸奶品牌的融资高峰期，共发生9起融资事件，仅乐纯一家就获得了来自可口可乐领投的数亿元战略融资。到2022年，依然有简爱等品牌不断接受外部融资。另一边，Blueglass、王子森林等现制酸奶品牌也拿下上亿元融资，为本就水深火热的酸奶赛道源源不断注入火力。

  “依托于资本发展起来的新势力，其追求的不再是销售额，而是利润。”宋亮分析，翻开新品牌的产品菜单，无一例外是高端、超高端产品，“因为这一些企业需要用利润展现品牌实力，接着进行新一轮融资、上市和变现。”

  中高端市场的火热逐渐引起头部企业的重视，纷纷推出高端产品。乳业专家王丁棉介绍，酸奶的涨价由头部企业带动，例如占市场总量一半以上的伊利、蒙牛、光明、君乐宝，占全国高端酸奶市场近半的卡士、简爱等。

  宋亮则表示，市场对高端酸奶的一腔热忱，内驱力还是更高的毛利率。“假设一杯中端酸奶的成本是1元，售价是5—6元。高端酸奶的成本是2元，售价是8—10元。中端酸奶的毛利率能够达到30%，但是高端酸奶的毛利率能达到60%，后者的边际收益远高于边际成本。”

  业内人士评价，中国酸奶行业的“繁荣”是以高价为支撑的。“尤其是低温酸奶赛道，其本身市场增量不大，主要靠提价来支撑业绩增长。”宋亮分析。

  高价并不等同于高品质。宋亮介绍，普通酸奶通过添加明胶提升产品黏性，而高端酸奶一般都会采用乳清蛋白粉或稀奶油，在提升产品黏性的同时提升产品口感，但二者之间成本相差并不多。

  奶制品的蛋白质含量越高，营养越高。对比不同价位酸奶的营养成分表，价格和产品蛋白质含量高低不是同向增长关系。如一款售价12.9元的酸奶蛋白质含量为2.7克/100克，另一款售价13.9元的酸奶蛋白质含量为3克/100克，而3元一袋的袋装酸奶其蛋白质含量也达到了3克/100克。根据GB 19302-2010《食品安全国家标准 发酵乳》要求，优质酸奶蛋白质含量为2.9克/100克以上，不低于2.3克/100克，平价酸奶也能达到这一要求。

  “买酸奶并不是价格越贵就越好。”浙江医院营养科主管医师束龙说，市面上售卖的酸奶营养价值都差不多，有些为了口味好，可能会做成草莓味、红枣味、桃子味等，但这对营养没有过大影响。

  食品产业分析师朱丹蓬指出，高价酸奶并不代表真正的高品质，甚至有的高端酸奶品牌没有自己的生产基地，而采用代工模式。在饮食业中，完全依靠代工的品牌，会增加产品品控以及安全追溯问题的风险。

  “中国花了钱的人酸奶的消费习惯还没有被完全培养起来，或者说，酸奶还不是刚需。”宋亮认为，一个成熟市场的产生，会先通过基础款产品做用户教育，培养消费习惯，然后再出现高中低端不一样的品牌定位的细分市场。“酸奶行业将很快到达天花板，与其火拼高价，不如用超高的性价比吸引消费的人。”

  以2018年为时间节点，酸奶业的“繁荣”是以高价为支撑的。而其高价，又是新势力试图破局、老玩家要高毛利的共同结果。“尤其是低温酸奶赛道，其本身市场增量也不大，主要靠提价来支撑业绩增长。”宋亮说。

  为何坚守高端？原因无他，高价带来的高毛利着实“太香了”。宋亮表示，对于绝大多数乳企而言，价格稳定、需求减少的红利，远比价格下行、需求增加的红利要大。于是乎，稳价盘、保利润成了一众乳企的首选。

  而在更加百花齐放的低温酸奶赛道，则充斥着“0添加”“高蛋白”“保健功能”等诸多卖点。为了给高溢价找到合理性，各家极尽所能，不断在细分人群、功能、场景上做文章。

  前有简爱推出“父爱配方”系列，紧接着“新希望Mimo系列”“卡士宝贝第二餐”等悉数上线。先有光明联合华熙生物推出“美の牛”系列，主打玻尿酸添加，随后，号称平衡血糖、美容养颜、增强免疫力等诸多功能的产品接连问世。

  宋亮回忆，早年间，为跳脱出血拼“高端”的怪圈，有乳企还尝试过降价，但由于利润受影响太大，紧接着又把价格调了回去。而从目前来看，概念也好，功效也罢，各家怕是要在高价的道路上一往无前了。

  高价酸奶能和高质划等号吗？答案显然是否定的。王丁棉表示，以业内炒作火爆的“0添加”概念为例，粗略估计，有超过20家企业打出了所谓“0糖”“无糖”概念，但这更像是噱头和伪命题，“任何乳制品都不可能是0糖，只要是乳或者水果，都会含糖”。

  而竞相追逐高价酸奶，除了给部分企业带去利好外，从长久来看，对行业发展毫无益处。

  “中国消费者对于酸奶的消费习惯还没有被完全培养起来，或者说酸奶还不是刚需。”宋亮表示，通常成熟市场的产生，会先通过基础款产品做用户教育、培养消费习惯，然后再出现高中低端不一样的品牌定位的细分市场。